Un outil de gestion de la relation client doit permettre une vision 360 de l’ensemble des interactions afin d’améliorer la relation adhérent. Tout changement d’outil CRM doit ainsi débuter par un cadrage permettant de définir les besoins spécifiques de la mutuelle pour proposer une solution adaptée à leurs besoins et enjeux. 

Pour réussir ce cadrage et poser les bonnes fondations au déploiement d’un nouveau CRM, nous avons identifié lors de nos missions 5 étapes indispensables. 

 1ère étape : analyser l’existant 

L’analyse de l’existant sert à collecter les constats partagés par les collaborateurs dans leurs interactions avec les outils utilisés. Les axes d’amélioration qui émergent le plus souvent peuvent être techniques ou fonctionnels. Sur le terrain technique, les collaborateurs déplorent notamment le manque d’interfaçage entre les différents outils ou la complexité des outils. D’un point de vue fonctionnel, les irritants les plus fréquents concernent une vision en silo de la chaîne de valeur ou le manque d’efficacité opérationnelle des équipes. 

Lors de cette phase d’analyse de l’existant, ces points devront donc faire l’objet d’une attention particulière. 

Le recueil des axes d’amélioration auprès des métiers, au travers d’échanges ou d’ateliers, permet ensuite de faciliter la définition des besoins cible.

2ème étape : définir le besoin cible côté métier et technique  

Sur la base de l’analyse formalisée de l’existant, place à la définition du besoin cible. Il revient aux équipes métiers et techniques de détailler leurs besoins. Parmi les prérequis techniques et fonctionnels que ces équipent identifient le plus souvent figurent : 

  • L’alignement avec les standards du marché (BI, marketing automation, dashboard de pilotage, workflow…),  
  • Une utilisation facile et intuitive (écran personnalisable / adaptable),  
  • Qui permette l’interfaçage avec d’autres outils afin de faciliter le partage d’informations. 

 3ème étape : réaliser un benchmark des solutions de place 

L’objectif d’un benchmark des solutions de place n’est pas d’identifier la meilleure solution CRM, mais plutôt celle qui répondra le mieux aux besoins cibles de chaque organisme. Cela passe par une analyse précise de la couverture fonctionnelle de chaque outil. 

Parmi les « must have » figurent évidemment la gestion des ventes (gestion des contacts, des leads, génération de devis…), la gestion des campagnes marketing (segmentation, création de courriels, marketing automation…) et la gestion de la relation adhérent (historisation des données prospects, workflow vers l’outil de gestion…).  

S’y ajoutent d’autres impératifs. Les solutions CRM doivent en effet disposer des prérequis liés à la conformité en matière de protection des données (RGPD) ou de distribution (DDA) et également permettre l’intégration d’une API pour faciliter l’interfaçage avec l’ensemble des briques applicatives. 

Certaines solutions se démarquent, notamment sur le volet gestion des ventes et campagnes marketing. Elles offrent des fonctionnalités nouvelles comme l’automatisation des ventes, qui permet de personnaliser et de planifier des flux de courriels, ou le déplafonnement d’envoi de courriels de masse aux prospects.  

La grille d’analyse doit tenir compte des besoins mais également de l’environnement et de l’architecture technique actuels. 

 4ème étape : sécuriser en amont la qualité de la donnée client  

La prise en compte des enjeux relatifs à la bonne gestion de la donnée constitue un élément clé pour la réussite d’un changement d’outil CRM. Dans la pratique, les outils CRM contiennent bien souvent des doublons ou des adresses postales incorrectes, ce qui entraîne une désynchronisation de l’information. Or, disposer d’une donnée de qualité favorise l’analyse et la logique de marketing relationnel.

En parallèle du choix de la solution, un travail de remise à plat et d’amélioration de la qualité des données clients doit donc être réalisé, le tout en accord avec les contraintes réglementaires (RGPD…). Lors de notre accompagnement auprès d’un acteur mutualiste, où la donnée n’était ni fiabilisée ni suffisamment exploitée, nous avons préconisé l’implémentation d’un datalake (puits de données) qui permet une exploitation plus simple et une réappropriation de la donnée.

5ème étape : anticiper les changements pour garantir le déploiement et l’appropriation du nouvel outil 

La mise en place d’une nouvelle solution va entraîner plusieurs changements : 

  • En matière de procédures : le changement d’outil entraîne l’automatisation de certaines tâches et les équipes pourront être amenées à en réaliser de nouvelles grâce aux nouvelles fonctionnalités disponibles. 
  • D’un point de vue organisationnel : l’outil va globalement permettre de gagner en « capacité à faire ». Il conviendra alors de déterminer les activités cibles portées par les différentes équipes. 

La conduite du changement passe par des actions de communication et de formation, mais également par l’implication des métiers dans les étapes initiales du cadrage : analyse de l’existant et définition de la cible. 

Cette implication est déterminante pour anticiper au mieux l’appropriation du nouvel outil par les collaborateurs et conditionne largement la réussite d’un changement d’outil. Nous avons pu constater que 60% des projets CRM n’aboutissent pas en raison notamment d’une faible implication des collaborateurs. L’automatisation de tâches à faible valeur ajoutée est parfois perçue par les métiers comme une menace directe pour leurs emplois. L’accompagnement pédagogique et la patience sont nécessaires pour donner du sens aux projets.