Écouter la voix des adhérents

Proposer un parcours différenciant répondant aux  nouveaux usages des consommateurs peut relever de l’accompagnement humain, de la variété et de la qualité des services proposés aux adhérents ou encore des outils technologiques mis à disposition de l’adhérent (application mobile ou extranet par exemple).

Afin de choisir les options les plus adaptées, il est alors nécessaire d’écouter la voix des adhérents pour mieux connaître leurs attentes et adapter le discours ainsi que les interactions de la mutuelle en fonction des différentes catégories d’adhérents.

Les outils sont connus : enquêtes terrain, focus groupes, interviews tests d’utilisateurs. Il s’agit de recueillir les attentes et aussi d’identifier les points clés dans le fil des contacts avec les clients. Le point décisif ensuite, c’est de partager largement cette information en interne. C’est la condition sine qua non pour placer le client au centre de la refonte, ou de la simple amélioration, des parcours adhérents. Cette connaissance du client, de ses nouveaux usages, peut même entrer dans les objectifs fixés annuellement aux équipes.

Visionnez le témoignage d’Emmanuelle Cocuaud, La Mutuelle Générale

Rechercher à tout prix la simplicité de l’expérience client

Seconde obsession : la simplicité, qui constitue la condition de l’autonomie de l’adhérent. Il suffit d’observer les acteurs de la tech pour constater que ce qui caractérise leurs parcours clients, c’est la simplicité, aussi bien dans le choix des produits / solutions que dans les modalités de paiement, la livraison, etc.

L’interface mise en place doit être la plus simple et intuitive possible. Rien ne doit donc être laissé au hasard : construction des formulaires, visuels, sens de lecture, informations et documents à fournir, il s’agit de tout analyser et décortiquer pour simplifier et optimiser le parcours des adhérents et des prospects. C’est là que l’information recueillie auprès des clients sur leurs attentes prend tout son sens.

Visionnez le témoignage d’Hervé Massié, Wazari

Engager les collaborateurs dans une culture centrée sur l’adhérent

Le premier élément sur ce point, c’est le partage de l’information issue des enquêtes clients. Mieux les collaborateurs connaissent les attentes des adhérents, plus ils seront à même d’y répondre. L’adhérent doit ainsi être au centre des actions et des préoccupations de tous les collaborateurs afin d’augmenter son niveau de satisfaction. Il est donc nécessaire de l’intégrer au maximum dans toutes les étapes de conception des offres ainsi que dans les parcours digitaux.

Cette préoccupation centrale doit être partagée au plus haut niveau. Elle peut s’incarner dans une instance réunissant tous les métiers en lien avec l’adhérent (gestion, marketing, commercial, digital…) avec pour objectif le partage des bonnes pratiques. Cette instance peut aussi permettre d’identifier les irritants et les plans d’actions pour les résoudre et obtenir, in fine, le parcours client le plus fluide possible.

Le travail sur les personae, enrichi par les informations retirées des enquêtes clients menées régulièrement, permet d’incarner les adhérents. Les équipes peuvent ensuite entrer plus facilement en empathie avec eux, et ce de la création d’une offre à la vente, ou encore lors des différents échanges et interactions.

Adopter une charte d’engagement de services

Une charte d’engagement de services peut compléter la démarche de refonte des parcours clients. Elle permet de formaliser des engagements forts et différenciants, qui seront tenus et prouvés auprès des adhérents et prospects.

Pour construire une telle charte, il est essentiel d’interroger l’ensemble des collaborateurs lors d’ateliers d’idéation ou de réflexion, sur les valeurs qu’ils perçoivent de la mutuelle et sur les engagements de services qu’ils souhaitent porter auprès des adhérents et des prospects. Ces engagements doivent donner lieu à des actions concrètes, avec un réel impact sur les adhérents. Des innovations technologiques peuvent également découler de leur déclinaison opérationnelle, pour améliorer et fluidifier les parcours tout en proposant une valeur ajoutée.

La charte permet, en externe, de véhiculer des valeurs qui crédibilisent la mutuelle ainsi que son offre et, en interne, de fédérer sur les objectifs et les devoirs portés par chacun des collaborateurs dans leur quotidien.

Faire émerger un rôle de conseiller mutualiste

Au centre des transformations du parcours adhérent : les collaborateurs. Ils jouent un rôle primordial dans la qualité de l’expérience client mais aussi dans la connaissance des attentes des adhérents et prospects et dans l’identification des irritants et points de satisfaction dans le parcours.

Les changements induits par la transformation des parcours adhérents, qu’ils soient de nature organisationnelle, opérationnelle ou technologique, nécessitent l’acquisition de nouvelles compétences. Cela passe par la maîtrise de nouveaux outils et de nouveaux processus mais aussi des compétences relationnelles afin d’endosser un nouveau rôle de conseiller mutualiste.

Le conseiller mutualiste est un véritable accompagnant qui doit faire preuve de soutien au bon moment pour apporter une totale satisfaction à l’adhérent. Il doit être en mesure d’écouter, de conseiller et de s’adapter. Cela implique de s’approprier une culture centrée sur l’adhérent.

L’expérience adhérent a pris une place de premier plan dans la stratégie des mutuelles. Il est désormais indispensable de proposer une excellente expérience de la relation adhérent dans tous les contacts et échanges avec les prospects et adhérents. C’est devenu un levier clé pour faire face à la réglementation (résiliation infra-annuelle par exemple), aux nouveaux usages et à une concurrence très forte, avec des consommateurs qui n’hésitent pas à s’informer et comparer. Le digital, l’exploitation des données, les talents des équipes de la relation adhérents sont des composantes indispensables et complémentaires de la relation adhérents.

***

Cet article s’appuie sur les échanges de l’une des tables rondes de la conférence « Parcours client : comment l’adapter aux évolutions réglementaires et aux nouveaux usages dans le respect du modèle mutualiste », organisée par SeaBird, en partenariat avec l’ADOM, le 19 mai 2022.

Cette table ronde réunissait Emmanuelle Cocuaud (La Mutuelle Générale), Hervé Massié (Wazari), ainsi que Marion Vernière (SeaBird) et Hadrien Colvez (SeaBird).